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GERENCIA SIGLO XXI - *Elaboración de un Plan de Mercadeo
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Como elaborar un plan de mercadotecnia Características de un plan de mercadotecnia Sencillo Jack Fleitman Libro de mercadotecnia comercial, política y en línea 2002
Decalogo para elaborar un plan de mercadotecnia
El desarrollo de un plan de mercadotecnia es la parte fundamental en la supervivencia de una empresa. Es un proceso en el que se analiza el entorno, para identificar necesidades y determinar la manera en que la empresa puede satisfacerlas. Esto permite dar un beneficio para el mercado, que se traducirá en rentabilidad.
Los puntos básicos de información que deben considerarse para desarrollar un plan de mercadotecnia exitoso son: 1. La Compañía: Definir claramente el negocio al que se enfoca la empresa y con base en ello redactar su misión. La definición del negocio se hace en función de acotar el mercado que se atiende, qué necesidades se satisfacen y la manera en cómo se satisfacen. Es importante identificar cuáles son los factores clave de éxito de ese negocio, es decir lo que el mercado está pidiendo: precio, calidad, funcionalidad, etc. 2. Entorno y mercado: Es fundamental estudiar el mercado en el que se quiere participar para poder identificar grupos de consumidores, tipos de necesidades y deseos existentes, tendencias, crecimiento de los grupos, factores influyentes del entorno como cuestiones culturales, políticas, ambientales, etc. Esto nos permitirá detectar oportunidades en potenciales mercados para nuestra empresa y perfiles de posibles clientes a los que la empresa se puede dirigir. 3. Análisis FODA: Una vez que se tiene claramente definido el negocio en el que la empresa quiere participar, las características del entorno y los factores clave de éxito, entonces se procede a describir las fortalezas y debilidades de la empresa que son los elementos internos que debemos alinear a los factores de éxito del negocio. Por otro lado deben detectarse las oportunidades y amenazas que son factores externos determinados por el entorno que pueden beneficiar o afectar a la empresa. 4. Identificar la necesidad: Del grupo de necesidades detectadas en el análisis del entorno, debemos identificar la necesidad que más valor le dan los consumidores y que nuestra empresa sea capaz de satisfacer. 5. Segmentación: Con la necesidad claramente identificada, entonces procedemos a estudiar el perfil del posible consumidor en términos de características demográficas, hábitos, ubicación, forma de compra, etc. Al elegir el segmento debemos medir su tamaño, su tendencia de crecimiento, su capacidad de compra y el costo para la empresa de acercarse a ellos. Estos factores determinarán la potencial rentabilidad de nuestro mercado meta. 6. Posicionamiento: Es la manera como vamos a definir y comunicar nuestro producto o servicio para que el mercado capte que somos la mejor alternativa para satisfacer sus necesidades y nos permitirá diferenciarnos de otras opciones. 7. Estrategias: Estamos ya en condiciones de definir objetivos concretos para nuestro negocio (crecimiento, ventas, rentabilidad, etc.). Las estrategias son el conjunto de actividades que nos permitirán cumplir los objetivos planteados a partir de que identificamos una necesidad, acotamos el segmento de compradores y posicionamos nuestro producto. Las estrategias se componen de tácticas y las tácticas de tareas concretas. 8. Mezcla de mercadotecnia: Es la forma en como vamos a acercarnos a nuestro mercado meta y debe ser congruente con el posicionamiento que hicimos de nuestro producto o servicio. La mezcla tradicionalmente se hace con una efectiva oferta de producto (que cumpla con la necesidad), un correcta definición del precio, una adecuada selección de puntos de venta (donde esta nuestro mercado), una buena estrategia de publicidad y promoción, así como utilizar los procesos y personas necesarias para entregar nuestro producto al mercado. 9. Pronósticos financieros: Principalmente consiste en proyectar nuestro flujo de ventas esperado y planear correctamente el nivel de gastos de implementar las estrategias de mercadotecnia. Es muy importante tener en mente que cada estrategia de mercadotecnia debe generar rentabilidad para la empresa (ventas mayores que los gastos). 10. Implementación y control: El éxito no se da si no se ejecuta correctamente todo lo planeado. Para ello es importante definir actividades, fechas de inicio y término, un responsable de su ejecución y el presupuesto asignado a cada uno de esas tareas. Autor: Rodrigo Latorre Lopez del Periodico El Universal El plan de mercadotecnia para su iniciativa en internetConozca algunos tips para elaborar un plan de mercadotecnia práctico y útil para su iniciativa en internetPor: Ivan Thompson
Planear significa decidir en este momento lo que se hará mas adelante, especificando entre otras cosas el cómo y cuándo se lo hará. Un Plan de Mercadotecnia es una "estructuración de lo que piensa lograr y como lo va a conseguir. Esto incluye un conjunto de estrategias, tácticas y acciones sucesivas y coordinadas destinadas a alcanzar los objetivos definidos". Un plan eficaz de mercadotecnia en internet es aquel que puede ser medido, probado y mejorado con base en objetivos y programas concretos y, que ante todo, sean realistas. Sin embargo, debe tener cuidado de que esta actividad no se convierta en una tarea del tipo "mision imposible", como aquellas en las que se tarda meses o años en terminarse y cuando por fin está lista... Ya no es necesaria... Por el contrario, su Plan de Mercadotecnia debe ser una actividad dinámica, que no le tome más de una semana en terminarla y que mientras más rápido la ponga en acción, más rápido obtendrá resultados... Recuerde que en internet, necesita estar en continuo "movimiento", siempre avanzando al siguiente punto... Solo así podrá obtener resultados. Ahora, viene una pregunta muy importante: ¿cuál es el contenido que debe incluir su plan de mercadotecnia para que le sirva de guía en la promoción de su producto y/o negocio en internet? Veamos algunas sugerencias: Contenido de un Plan de Mercadotecnia 1. Resumen Ejecutivo: Esta sección le sirve para tener un panorama general de toda su propuesta de trabajo. Para ello, debe incluir un resumen de las partes más sobresalientes de su plan: - Una breve reseña de la situación del mercado - Objetivos - Estrategia - Acciones especiales - Presupuestos - Breve cronograma de trabajo Esta parte se la hace al final, cuando haya terminado todo su plan y se sugiere no excederse de las 3 páginas. 2. Análisis de la situación: Esta sección le sirve para ubicarse en un contexto de mercado (oferta y demanda). Para ello tiene que incluir la siguiente información: - Datos sobre el mercado: QUiénes son sus posibles compradores, cuántos son, quiénes son sus competidores directos, cuánto venden al año y que precios tienen. - Datos sobre su producto: Cuáles son sus características, que servicios ofrece, que garantías tiene, cuánto vende anual y mensualmente (si es un producto ya existente). - La competencia: Características de su producto, servicios, garantías, etc... y que actividades de mercadotecnia realizan. - Los factores del macroambiente: Aquellos factores externos que podrían afectar a su negocio: culturales, socioeconómicos, legales, tecnológicos. Para obtener ésta información necesitará obligatoriamente realizar una investigación de mercado, pero tenga cuidado de no "atorarse" en este punto!!! Para ello tómese tres o cuatro días completos para realizar sus investigaciones. Puede empezar en la red (Google es un buen asistente), luego puede acudir a entidades informativas como Institutos de Estadísticas, Cámaras de Industria y Comercio, y otros similares. Esta parte no debería ocupar más de 3 páginas. 3. Análisis de oportunidades: Esta sección le servirá para conocer las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas que tiene su producto dentro de un contexto competitivo (más conocido como matriz FODA) y como actuará frente a ellos. Para ello, necesita elaborar una tabla que incluya todos estos factores, parecida a la que mostramos a continuación:
Este sencillo cuadro le ayudará a direccionar sus actividades de mercadotecnia para aprovechar sus fortalezas en pro de las oportunidades del mercado, resguardar sus debilidades y cuidarse de las amenazas del contexto o de sus competidores. Esta parte no debería ocupar más de 1 o 2 páginas. 4. Objetivos: Esta sección le sirve para tener presente qué es lo quiere conseguir en un determinado periodo de tiempo (mensual, trimestral, semestral y anual). Para esto, defina exactamente lo que quiere conseguir en cuanto a volúmenes de ventas en unidades y valores (U$D), crecimiento, participación en el mercado, imagen corporativa, cantidad de clientes, presencia en la red y otros. Luego asígneles un tiempo específico para alcanzarlos. Esta parte puede entrar en 2 páginas. 5. Estrategias: Esta sección le sirve para establecer un plan general de acción. Para ello tiene que incluir la siguiente información: - Aquellos factores que lo diferencian de sus competidores: Un mejor producto, un mejor servicio, un precio más accesible, una mejor garantía, un sitio web con más contenido, más dinámico, etc... - El posicionamiento (como quiere que lo identifiquen y recuerden sus clientes o visitante en la red): Como un sitio que ofrece más cualidades y servicios en su producto a cambio de un precio mayor, un sitio que ofrece más cualidades y servicios a un precio menor, un sitio que ofrece similares características y servicios que otros sitios pero a menos precio, etc... - El o los mercados meta a los que se dirigirá: Negocios, consumidores, entidades gubernamentales, etc... - Los puntos en los que tiene que poner énfasis y flexibilidad. 6. Programas de acción (Tácticas): Esta sección le ayudará a tener presente los llamados planes específicos de acción. Para ello debe responde a las siguientes preguntas - ¿Qué se hará?: Dar de alta en buscadores, optimizar su sitio web, realizar alianzas con otros sitios web complementarios, intercambio de enlaces, publicidad mediante banners, etc... - ¿Quién lo hará?: Usted en persona, un webmaster, un diseñador gráfico, una empresa externa (outsourcing), etc. - ¿Cuándo lo hará?: Aquí tiene que asignar a cada actividad a desarrollar un periodo determinado de tiempo, puede ser una semana, un mes, un trimestre, un año, etc. - ¿Cuánto costará?: Cada acción por separado y por periodos de tiempo. 7. Estado proyectado de pérdidas y utilidades: Esta sección le sirve para determinar si su negocio es rentable o no (luego de implementar su plan de mercadotecnia) y también para ayudarle a controlar sus gastos e inversiones en este campo. Para ello, debe incluir lo siguiente: - Un pronóstico de ventas en valores (U$D) mensual (INGRESOS): Lo que espera vender en un año pero distribuido mes a mes. - Un presupuesto de gastos en valores (U$D) mensual (EGRESOS): Lo que tiene pensado gastar en un año, distribuido mes a mes. - El resultante que se obtiene de la operación INGRESOS menos EGRESOS: Puede ser un resultado positivo (su empresa gana dinero) o negativo (su empresa pierde dinero). 8. Monitoreo y control: Le sirve para conocer anticipadamente los mecanismos que le ayudarán a monitorear y controlar el cumplimiento de sus actividades, pronósticos y presupuestos planificados. Para ello, debe responder a las siguientes preguntas: - Cómo se efectuará el monitoreo y control - Quién dará seguimiento al plan - Cada que tiempo se realizarán el monitoreo y control CONCLUSIONES: Un plan de mercadotecnia es una guía que le orienta hacia dónde se dirige y cómo va a llegar allí, en términos comerciales. Es algo así como un mapa de recorrido, hacia la "isla del tesoro" (sus objetivos). Aunque no lo crea es una tarea apasionante pues va viendo como sus ideas se van materializando en planes concretos para el éxito de su emprendimiento. Un detalle a considerar es que debe tener cuidado de no sobreponer su Plan al éxito de su negocio (demasiada rigidez), por el contrario, el éxito de su negocio debe sobreponerse al Plan (Flexibilidad productiva). Finalmente, nunca olvide que si no sabe a dónde se dirige entonces cualquier camino lo llevará ahí.. El plan de marketing: ¿cómo crear un plan de ventas y marketing?
Desarrollar una estrategia de marketing de éxito, buscar oportunidades para vender productos y servicios y llegar de un modo más eficaz a los clientes actuales y potenciales no son tareas fáciles. En el caso de que se haya planteado si existe algún medio de rentabilizar mejor sus iniciativas publicitarias, formúlese las siguientes preguntas:
A continuación se destacan prácticas básicas que pueden ayudarle a desarrollar un plan táctico de marketing y procesos de ventas adecuado para su empresa. En esta página
Crear un plan de marketingUn buen plan de marketing puede permitirle definir la forma de dirigirse a sus clientes actuales y de atraer a otros. También puede ayudarle a decidir a qué tipos de clientes debe orientarse, cómo ponerse en contacto con ellos y cómo realizar un seguimiento de los resultados con el fin de averiguar los métodos que contribuirían a aumentar su volumen de negocio. Si no cuenta con un plan de marketing, no le resultará difícil crear uno. Un buen plan de marketing no tiene por qué ser complejo ni extenso, aunque sí debería contener suficiente información como para ayudarle a establecer, dirigir y coordinar las iniciativas (7 estrategias ganadoras en el marketing del siglo XXI). Para ayudarle en el proceso, hemos identificado cinco pasos. Incluyen la recopilación de información antes de elaborar el plan, la preparación de un borrador y la actualización del plan después de haberlo creado. La empresa que tomaremos como referencia en nuestro ejemplo será la flamante agencia de viajes Molinos, que cuenta con 25 empleados. Paso 1: Sitúe su producto o sus servicios
Respondiendo a estas preguntas clave acerca de su empresa puede sentar unas bases sólidas para elaborar su plan de marketing. Paso 2: Pida opinión a asesores de confianza
Las opiniones sobre estos aspectos de su negocio pueden ayudarle a preparar una estrategia de marketing, así como a elaborar materiales específicos. Paso 3: Pida opinión a sus clientes actuales y potenciales Paso 4: Trace el plan Un plan de marketing típico podría organizarse del modo siguiente:
Con un plan de marketing, ya dispone de una estructura que puede utilizar para mantener su negocio por buen camino. Paso 5: Realice un seguimiento de los resultados, actualice el plan También debe actualizar el plan periódicamente para responder a la evolución de las condiciones del mercado. Genere un proceso de ventasUn proceso de ventas consta de una serie de pasos orientados al cliente que puede utilizar su equipo para ampliar clientela, asegurar la continuidad de las operaciones y aumentar el volumen de negocio. Cada paso consta de varias actividades clave y presenta un resultado predecible y medible (Decálogo del éxito comercial). En caso de dudas sobre si su empresa necesita realmente un proceso de ventas formal, compruebe si alguna de sus respuestas a las siguientes preguntas es afirmativa:
Con un proceso de ventas bien definido puede ayudar al equipo de ventas a identificar y clasificar oportunidades de ventas, buscar más opciones para la repetición de operaciones comerciales, negociar y cerrar más ventas, así como a establecer un proceso de seguimiento posventa para garantizar la satisfacción de los clientes. Un proceso formal de ventas también le ayuda a comprender las dificultades específicas de cada cliente, buscar los productos y servicios adecuados en cada caso y demostrar en la práctica que su oferta puede responder a las necesidades que se planteen. Con un proceso de ventas sólido es posible evaluar de un modo más preciso el potencial de ingresos con respecto a un cliente determinado. Por ejemplo, puede ver información consolidada de todos los clientes en el proyecto de ventas, posicionar de forma coherente el valor exclusivo que ofrece su empresa en comparación con la competencia y afianzar las relaciones con clientes y socios comerciales. Cinco son los pasos que definen la metodología del proceso de ventas: determinar posibilidades de negocio, calificar a los clientes, elaborar una propuesta, facilitar una decisión y asegurar la repetición de operaciones comerciales. Cada paso consta de varias actividades clave cuyos resultados son predecibles y cuantificables. Los pasos establecidos ayudan al personal de ventas a alcanzar el éxito deseado gracias a lo siguiente:
Paso 1: Determinación de posibilidades. El objetivo de este paso es identificar a la persona encargada de la toma de decisiones o un canal dentro de la organización que le permita llegar hasta esa persona. Paso 2: Calificación El objetivo de este paso consiste en convencer a la persona encargada de la toma de decisiones para que proceda a una evaluación exhaustiva de su solución. Paso 3: Propuesta. Al alcanzar esta etapa, las promesas han llegado a su fin y es el momento de demostrar al responsable de la toma de decisiones que su empresa es capaz de cumplir lo que promete. Pueden crear de mutuo acuerdo un plan de evaluación de producto o servicio para destacar los pasos clave que permitirán demostrar sus capacidades y garantizarán beneficios tanto para el cliente como para el vendedor. El plan de evaluación constituye una herramienta importante que muchos vendedores pasan por alto. Una vez que el cliente aprueba el plan de evaluación, el vendedor queda al mando del proceso de ventas. Esto es debido a que el tiempo, el coste y los recursos que exige cada paso sólo dejan margen al cliente para atender un plan de evaluación a través de una única organización de ventas. El objetivo de este paso consiste en demostrar a través del plan de evaluación el valor que puede aportarle su empresa al cliente. A continuación, el cliente pedirá al vendedor que le envíe una propuesta. Paso 4: Decisión final El objetivo de esta etapa consiste en facilitar tratos que resulten beneficiosos tanto para la empresa como para el cliente. Paso 5: Repetición de la operación comercial. Implemente el proceso de ventasUn proceso de ventas bien definido y cuantificable puede marcar una gran diferencia en su negocio. Pero, en ocasiones, los cambios pueden resultarnos difíciles. A continuación se ofrecen algunas recomendaciones: Demuestre el respaldo de la dirección. El empresario tiene que liderar la puesta en funcionamiento del proceso de ventas. Al igual que con cualquier otra propuesta de cambio, los profesionales de ventas deben asegurarse de que el proceso de ventas realmente se aplica en la organización. (Algunas empresas ofrecen compensaciones a los empleados que adoptan el nuevo proceso de ventas con éxito). Sobre todo, el propietario de la empresa debe asegurarse de que todos participan. Adapte el proceso de ventas de modo que resulte operativo para sus clientes. El proceso de ventas debe ajustarse al proceso de compra del cliente: pequeñas empresas que venden a empresas grandes o medianas; pequeñas empresas que venden a otras pequeñas empresas y pequeñas empresas que venden al consumidor. Por lo general, cuanto más complejas sean las ventas, más pasos tendrán los ciclos de ventas. Estos modelos se deben ajustar para adecuarse a las necesidades específicas de sus clientes y de su propia organización de ventas. Adopte un enfoque claramente definido. La implementación de un nuevo proceso de ventas no es una operación que pueda realizarse en un solo paso; se trata de una integración que debe llevarse a cabo en varias etapas. Para que le resulte más fácil abordar esa implementación, siga estos pasos: investigación, puesta en funcionamiento, evaluación, perfeccionamiento y respaldo continuo del grupo de dirección. Paso 1: Investigación Paso 2: Puesta en funcionamiento Paso 3: Evaluación Paso 4: Perfeccionamiento Paso 5: Respaldo continuo Aproveche la tecnologíaEl seguimiento de las comunicaciones con los clientes en el contexto de ventas y marketing puede plantear grandes dificultades. Sin embargo, hay herramientas de Microsoft con las que probablemente esté familiarizado y que pueden ayudarle a centralizar la información relativa a los clientes y las oportunidades de ventas, incluso con un presupuesto limitado. A continuación se explican algunas formas de utilizar la tecnología para responder a las necesidades de ventas y marketing. Microsoft Office Small Business Edition 2003 Administrar información sobre clientes desde una ubicación. Mantener un seguimiento de la información y las comunicaciones relacionadas con los clientes puede suponer un reto considerable. Microsoft Office Outlook 2003 con Business Contact Manager (BCM) puede ayudarle a centralizar todos los datos asociados a un cliente o una oportunidad de ventas (mensajes de correo electrónico, citas, notas y documentos) en una misma ubicación. De ese modo, tanto usted como sus empleados dispondrán de una perspectiva completa de la información y de las comunicaciones relacionadas con los clientes. La posibilidad de generar con facilidad informes que se pueden personalizar le permite realizar un seguimiento de las ventas desde el contacto inicial hasta la conclusión, de modo que no tendrá que emplear tanto tiempo recopilando información y podrá dedicarse más a sus clientes. Cree material publicitario de bajo coste. Publicitar su negocio puede suponer un importante esfuerzo presupuestario. Microsoft Office Publisher 2003 puede ayudarle a obtener el máximo rendimiento de su tiempo y dinero al permitirle crear su propio material publicitario personalizado. Unas herramientas de diseño fáciles de utilizar, plantillas que se pueden configurar y características de Office bien conocidas contribuyen a lograr en muy poco tiempo un material impresionante, que se puede reproducir con una impresora de escritorio o en una imprenta comercial, enviar por correo electrónico o publicar en Web. Organícese. ¿Quién diría que no a un poco de ayuda para organizarse mejor? Microsoft Office Small Business Edition 2003 incluye herramientas que le ayudan a usted y a sus empleados a sacar el máximo partido de cada jornada. Proteja su buzón con filtros eficaces contra el correo electrónico no deseado. Podrá buscar en carpetas y utilizar indicadores para ir directamente a los mensajes que desea ver. Y, si algo se tuerce, el software está diseñado para permitirle un acceso fácil a los archivos recuperados u ofrecerle la posibilidad de que se guarde automáticamente el trabajo. Microsoft CRM Integre los procesos de ventas y servicios de atención al cliente. Los empleados pueden compartir con facilidad información de un punto a otro de una organización en la que, por otra parte, se pueden implementar procesos automatizados y sistemáticos. Realice un seguimiento de oportunidades de ventas, contactos y datos de clientes. El software CRM le permite administrar mejor la información, así como seguir oportunidades reales a través del ciclo de ventas. Así también se pueden agilizar los servicios, ya que los empleados no tienen que emplear tanto tiempo en buscar información y pueden dedicarse más a atender a los clientes. Además, obtendrá información muy valiosa acerca de los clientes, por medio de un gran número de informes comerciales, como los de historial de cuentas y procesos de ventas, que están prediseñados y listos para el uso. Almacene los datos de los clientes en una ubicación centralizada. Cuando los empleados no pueden ofrecer de forma inmediata un buen servicio, la imagen de la compañía se resiente, o algo peor: se pierden ventas y clientes. Con Microsoft CRM, el equipo de ventas puede obtener un acceso rápido a los datos de los clientes y compartirlos de forma segura, a fin de brindar un servicio fiable a todos y cada uno de los clientes que se ponen en contacto con la empresa. Con tecnología diseñada para negocios como el suyo, puede administrar y obtener acceso a información de los clientes desde un único lugar, conocer mejor el comportamiento de cada cliente, tomar decisiones mejor fundadas y sacar el máximo rendimiento de su tiempo y dinero internalizando las actividades de marketing. EN EL SIGUIENTE LINK PODRAS VISUALIZAR UN EJEMPLO DE PLAN DE MERCADEO http://www.cptm.com.mx/work/sites/CPTM/resources/LocalContent/6551/4/PDM07_P1.pdf |
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