Segmentación del mercado
Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: Demografia
El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas. Geografia
Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región. Psicografia
El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos mercadeólogos como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado. Patrones De Utilizacion Del Producto
Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos. Categoria De Clientes
Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y también por distintos niveles de especialización en la compra. Segmentacion Por Enfoque De Nido
Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demográficos, variables operativas tales como tamaño de la cuenta, necesidad de servicios y de tecnología; enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y políticas de compras; factores situacionales como la urgencia, el tamaño del pedido y la aplicación específica del producto. En el núcleo del nido estarán las características personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador.
Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercados de consumo. Sinembargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando también estas variables pero también otra muy importante como es la segmentación por enfoque de nido.
Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.
Todo esta "diversidad", hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea rentable.
Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.
A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.
Definición de Segmentación del Mercado:
- El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización" [1].
- Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva" [2].
- Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento" [3].
En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como, "el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".
Beneficios de la Segmentación del Mercado:
Según Stanton, Walker y Etzel [4], la segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican:
- Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.
- Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.
- Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas.
- Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.
- Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.
Requisitos Para Una Óptima Segmentación del Mercado
Según Kotler y Armstrong [5], para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
- Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.
- Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.
- Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
- Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.
Conclusiones:
No cabe duda, de que la segmentación del mercado es una de las principales herramientas estratégicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas características homogéneas (segmentos) hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos (de mercadotecnia) para obtener resultados rentables.
Para ello, es de vital importancia que las empresa y organizaciones realicen una buena segmentación del mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los requisitos básicos (ser medibles, accesibles, sustanciales y diferenciales). De esta manera, las empresas y organizaciones gozarán de los beneficios de una buena segmentación del mercado que van desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el concepto de mercadotecnia hasta ser mas competitivos en el mercado meta.
OTROS LINKS SOBRE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
http://es.wikipedia.org/wiki/Segmentaci%C3%B3n_de_mercado
El enfoque de mercado y sus implicaciones para la política industrial
Esta perspectiva envuelve una renovada confianza en las virtudes del mercado y en los ajustes propios del mercado y exhorta a los gobiernos a no intervenir con políticas específicas so pena de distorsionar los mecanismos de mercado. En consideración de los supuestos en los que se apoya su lógica es muy simple y sugestiva: la economía de mercado está formada por una multitud atomizada de consumidores y productores los que interactúan en mercados competitivos sobre la base de una información eficiente proporcionada por los precios. De esa interacción resulta un proceso de elección y asignación de los recursos en la sociedad.
En función de sus postulados plantea que la coordinación ex ante, razón de la “política industrial”, es: superflua, innecesaria y redundante, dado que será el mercado, el que se asumirá como el instrumento de coordinación por excelencia en la asignación de los recursos y en la regulación de la economía. En el caso de que la coordinación por el mercado fuese deficiente, los mecanismos disciplinarios del mercado (fuerzas competitivas) asegurarán una producción óptima. En tal sentido más que hablar de una “política industrial”, que hace implícito una intervención gubernamental, debiera de hablarse de “apoyo” a la industria, o política de inversión, o con cualquier otro término , siempre y cuando no provoque confusión.
Sin embargo, la experiencia económica vivida por diversos países, sobre todo los de menor desarrollo, habían mostrado la “irrealidad” en algunos de los supuestos en que se apoyaba este planteamiento y se habían hecho evidentes “fallas en el mercado” que impedían su funcionamiento óptimo. Entre estas fallas se pudiesen considerar: la presencia de tendencias monopolísticas, la producción de bienes y servicios que son necesarios para la supervivencia de la sociedad pero que no son económicamente rentables, la presencia inevitable de externalidades y la existencia de un ineficiente y desigual sistema de información de precios, etc. En consideración de esas “fallas”, y como ya se había hecho mención en el apartado anterior, habrá teóricos, que a pesar de su reconocimiento, seguirán manteniendo esta propuesta como la mejor alternativa:
...los neoliberales argumentan que hay pocas fallas inherentes al mercado y si existen imperfecciones son frecuentemente debidas a errores inducidos por el gobierno al distorsionar, más que suavizar, el funcionamiento del mercado. De acuerdo con el pensamiento neoliberal, el mercado no puede ser pensado de manera perfecta, sin embargo, el libre trabajo del mercado es, al menos, el mejor medio de aproximarse
Aunque los teóricos que sustentan esta posición reconocen la existencia de las “fallas” que presenta el mercado, considerarán este planteamiento como la mejor alternativa y negarán que esos argumentos justifiquen una política industrial sectorial o específica. Para estos autores el “second best” continuará siendo la no intervención de actores extraños a la actividad industrial. Sin embargo, como se observaba en el análisis de las diversas corrientes al interior de esta escuela de pensamiento, habrá teóricos, que sin abandonar los postulados originales, moderarán su propuesta y justificarán la necesidad de una mínima intervención del Estado, al menos mientras se resuelve la irregularidad, pero siempre, tomando las precauciones necesarias para que esas acciones no sean predatorias y no generen un desajuste mayor al que pretendían resolver. Ante un mecanismo imperfecto de mercado -“fallas del mercado”- y un mecanismo imperfecto de planeación -“fallas de gobierno”-, la mejor elección será aquella que permita un mejor desempeño en la práctica (the second best). Habría que precisar que para estos teóricos solo se justifica una reducida participación del Estado en el diseño, aplicación e instrumentación de una política industrial mientras la falla persiste, una vez que ésta ha sido resuelta la intervención de ningún modo es justificable.
La Segmentación del Mercado